Lo scorso 24 giugno il Comitato olimpico Internazionale (IOC) ha rinnovato l’accordo di sponsorizzazione con la Coca-Cola dal 2021 fino al 2032 in una partnership che sarà dunque secolare dato che la famosa bibita addirittura dal 1928 è al fianco delle Olimpiadi. La novità di questo nuovo deal è che la Coca-Cola ha siglato una joint venture con uno dei due più grandi produttori di latte della Cina, la Mengniu Dairy, basata in Mongolia Interna.

Secondo quanto riportato dal Financial Times, le due compagnie verseranno nel giro di 10 anni un totale di 3 miliardi di dollari nelle casse del Comitato Olimpico, andando a sponsorizzare in primis le prossime edizioni dei Giochi Invernali che si terranno fra Pechino e Provincia di Hebei nel 2022 a cui seguiranno le Olimpiadi estive a Parigi e quelle del 2026 che questo lunedì sono state assegnate a Milano-Cortina nel 2026.

Mengniu Dairy si aggiunge dunque al gruppo Alibaba come partner delle Olimpiadi ed altri brand importanti quali Sinopec ed Anta, ma sopratutto ai diretti rivali dell’Yili Group, l’altro colosso del latte della Mongolia Interna, mossa che ha scatenato non poche polemiche da parte di quest’ultimi.

Infatti il gruppo Yili aveva già in precedenza, nell’agosto del 2017, firmato un contratto con l’IOC come unico ed esclusivo dairy product sponsor per Beijing 2022 e l’ingresso del Mengniu Group è vista come un’intereferenza permessa solamente da un aggiramento delle regole. Infatti, secondo quanto riportato dal South China Morning Post, Mengniu Group ha pagato una cifra non stabilita alla Coca-Cola per essere partner nella sponsorizzazione e dunque invadere il territorio dei rivali privandoli di fatto dell’esclusiva.

Il gruppo Yili ha risposto con una lettera sul proprio account wechat, poi rimossa: “E’ risaputo che Mengniu Group è una compagnia produttrice di latte e bevande derivate. Il loro obiettivo è quello di ingannare i consumatori cinesi e fargli credere che Mengniu sia sponsor del Comitato Olimpico per i nostri stessi prodotti. A questo punto dobbiamo considerare se terminare il nostro rapporto per i Giochi Invernali del 2022 e con l’intero Comitato Olimpico Internazionale”.

Il mercato dei prodotti di latte e derivati in Cina vale, secondo le stime di Euromonitor International, 62 miliardi di dollari e si prevede che entro il 2022 possa diventare il più ricco del mondo scalzando gli Stati Uniti. Sia Yili che Mengniu si equivalgono nel mercato interno detenendo entrambi il 20% delle vendite. Recentemente entrambi i colossi hanno iniziato a investire nel settore sportivo al fine di accrescere la propria immagine anche sui mercati globali.

Yili Group, oltre ad essere partner – non più esclusivo – dei Giochi Olimpici, dal 2017 ha stabilito un accordo commerciale nientemeno che con il Real Madrid, organizzando anche attività di football camp con il marchio del club spagnolo fra Mongolia Interna e Pechino come successo la scorsa estate.

Di tutt’altro spessore è invece la rete di sponsorizzazioni della Mengniu Dairy, dall’NBA fino ai Mondiali di Calcio. Dal 2015, grazie alla partnership siglata con la massima competizione cestistica statunitense, Mengniu ha lanciato nel mercato cinese una serie di bevande e yougurt con il marchio NBA. Lo stesso processo si è ripetuto per gli scorsi Mondiali di Russia 2018, dove Mengniu si presentava come uno dei quattro main sponsor cinesi della Fifa assieme alla Dalian Wanda di Wang Jianlin, il produttore di elettrodomestici Hisense e quello di smartphone Vivo. Inoltre, Mengniu Dairy, nel febbraio del 2018, in occasione del Mondiale, ha ingaggiato Lionel Messi come brand ambassador.

Entrambi i produttori di latte della Mongolia Interna stanno cercando di entrare nei mercati globali utilizzando le sponsorizzazioni sportive come grimaldello per ottenere l’ingresso su nuovi segmenti (come ha fatto anche Huawei nel calcio in particolare) oltre a rafforzare la propria immagine anche in Cina. Se dal punto di vista delle vendite i due colossi si equivalgono, per ora il round della globalizzazione lo sta vincendo Mengniu Dairy, ma questa mossa potrebbe avere delle ripercussioni sull’attratività di Beijing 2022 per gli sponsor? Il Comitato olimpico si è sicuramente assicurato un contratto ricchissimo, ma allo stesso tempo non ha tutelato gli interessi di uno dei suoi partner con cui aveva firmato un’esclusiva in precedenza, creando un caso molto controverso che porta con se il rischio di una perdita di credibilità.

Articolo pubblicato originariamente su www.China-Files.com